Rynek wydawniczy i księgarski w Polsce

Streszczenie

Raport Polityka Insight analizuje rynek wydawniczy i księgarski w Polsce, wskazując na głębokie przemiany i wyzwania tego sektora. W 2024 roku ukazało się ponad 30 tys. nowych tytułów, a sprzedaż książek detalicznych osiągnęła wartość około 4,5 mld zł. Sprzedaż cyfrowych form – e-booków i audiobooków – stanowi około 16% przychodów wydawców, jednak rynek ten podlega odmiennym mechanizmom popytu i dystrybucji. Wzrasta udział sprzedaży internetowej, która odpowiada za ponad połowę dystrybucji książek, co wpływa na spadek liczby księgarni stacjonarnych, szczególnie niezależnych. Koncentracja nad handlem wielokanałowym oraz presja rabatowa przesuwają część ryzyka finansowego na wydawców, a platformizacja wpływa na widoczność i dostępność tytułów.

Polska stoi przed decyzją dotyczącą regulacji ceny książki, wzorując się na doświadczeniach krajów europejskich, takich jak Francja czy Niemcy, gdzie ochrona cenowa łączy się z rozwiniętą infrastrukturą rynku i różnorodnością oferty. Raport podkreśla jednak, że skuteczność regulacji zależy od dostosowania do specyfiki lokalnej oraz konieczności uwzględnienia segmentu cyfrowego i modeli subskrypcyjnych.

Wskazuje także na potrzebę systematycznego gromadzenia rzetelnych danych sprzedażowych, co umożliwi ocenę skutków ewentualnych interwencji. Zaleca wieloaspektową debatę dotyczącą celów, zakresu i egzekwowania regulacji, a także wskazuje na konieczność wsparcia lokalnych księgarń i reformy zakupów publicznych, by przeciwdziałać koncentracji na rynku i chronić jego różnorodność.

Wnioski

1. Polski rynek książki charakteryzuje się rosnącą koncentracją kanałów sprzedaży, ze zdecydowanym przesunięciem dystrybucji w kierunku e-commerce oraz segmentu cyfrowego, co powoduje wzrost znaczenia skali, logistyki i kontroli dostępu do klienta jako kluczowych czynników sukcesu rynkowego.

2. Warunki handlowe są na rynku książki szczególnie złożone – rabaty udzielane pośrednikom są wysokie i stanowią element strukturalny ceny, zaś wydawcy ponoszą znaczące koszty związane z obecnością tytułów w kanałach sprzedaży (np. opłaty za ekspozycję i promocję), które powodują przesunięcie części ryzyka finansowego i marży operacyjnej na wydawców.

3. Brak wiarygodnych, systematycznie zbieranych i udostępnianych danych o rzeczywistej sprzedaży, strukturze rabatów oraz warunkach obrotu stanowi poważną barierę dla rzetelnej diagnozy rynku i skutecznego kształtowania polityki publicznej w obszarze ochrony rynku książki.

4. Projekt ustawy o ochronie rynku książki (ORK) wymaga dalszego dopracowania, zwłaszcza w zakresie objęcia regulacjami segmentu cyfrowego, przeciwdziałania obejściom regulacji poprzez opłaty pozarabatowe oraz zapewnienia proporcjonalności i egzekwowalności mechanizmów w kontekście struktury i specyfiki polskiego rynku.

5. Systemowe wsparcie niezależnych lokalnych księgarni, np. poprzez reformę zamówień publicznych kierujących część zakupów do lokalnych podmiotów lub preferencyjne warunki lokalowe, może przeciwdziałać dalszej erozji ich udziału w rynku, jednak wymaga zintegrowanych rozwiązań wykraczających poza samą regulację cen detalicznych.

6. Konieczność zróżnicowanego podejścia do różnych segmentów rynku książki, uwzględniającego specyfikę formatu (druk, e-book, audiobook, subskrypcje), sposoby konsumpcji oraz mechanizmy dystrybucji, wskazuje na potrzebę pakietu kompleksowych rozwiązań oraz dalszych debat uwzględniających cele, zakres i metody interwencji legislacyjnej.

Główne rekomendacje

1. Należy wdrożyć system ciągłego i kompleksowego zbierania danych rynkowych, obejmujący sprzedaż, ceny transakcyjne, kanały dystrybucji oraz segment cyfrowy, aby zapewnić wiarygodne podstawy do analizy i oceny skuteczności wprowadzanych regulacji.

2. Konieczne jest rozważenie rozszerzenia zakresu regulacji na książki cyfrowe (e-booki, audiobooki) oraz modele subskrypcyjne, z uwzględnieniem specyfiki tych segmentów i wyzwaniami egzekwowalności, aby dostosować działania do dynamicznych trendów rynkowych.

3. W ramach polityki publicznej warto promować wsparcie dla lokalnych i niezależnych księgarń poprzez reformę zamówień publicznych, tak aby preferencje zakupowe uwzględniały różnorodne kryteria poza ceną, w tym lokalność dostawcy i funkcję księgarni jako instytucji kultury.

4. Wprowadzenie mechanizmów ograniczających ryzyko obejścia regulacji poprzez opłaty pozarabatowe i inne sposoby finansowania promocji książek, co pozwoli na skuteczniejsze kontrolowanie warunków handlowych i ochronę konkurencji na rynku.

5. Konieczne jest rozpoczęcie merytorycznej debaty legislacyjnej, skupiającej się na precyzyjnym określeniu celów, zakresu interwencji, akceptowalnych wyjątków oraz mechanizmów egzekwowania regulacji, aby zapewnić ich adekwatność i efektywność.

6. W celu przeciwdziałania negatywnym skutkom platformizacji rynku, zaleca się rozwijanie narzędzi i strategii zwiększających widoczność różnorodnych tytułów – nie tylko bestsellerów – oraz analizę wpływu algorytmów rekomendujących na koncentrację sprzedaży.