Wykorzystywanie przez administrację publiczną kampanii społecznych jako narzędzi komunikowania.
Autor: Najwyższa Izba Kontroli
Data publikacji: 22/10/2024
Tematyka: Administracja publiczna | Media | Prawo
Link źródłowy: kliknij tutaj
Informacja prasowa: kliknij tutaj
Skopiuj link do raportu
Streszczenie
Streszczenie
Raport przedstawia wyniki kontroli kampanii społecznych realizowanych przez administrację publiczną, koncentrując się na ich efektywności i zgodności z przepisami. Analizy wykazały, że wiele kampanii, mimo znacznych wydatków, nie osiągnęło zamierzonych celów. Przykłady obejmują kampanie dotyczące promocji czytelnictwa, które charakteryzowały się niskim stopniem rozpoznawalności oraz brakiem mierników oceny skuteczności. Wydatki na komunikację, takie jak reklama zewnętrzna, nie przyniosły oczekiwanych rezultatów, a jedynie potwierdziły nieefektywne gospodarowanie środkami publicznymi.
Wskazano również na problemy związane z brakiem rzetelnej ewaluacji działań, co uniemożliwiało ocenę efektywności finansowej wykorzystywanych kanałów komunikacyjnych. Niektóre kampanie, takie jak „Liczy się Polska”, miały na celu poprawę nastrojów społecznych po pandemii, jednak ich cele były często nieprecyzyjnie określone, co ograniczało możliwość ich oceny.
Kontrola ujawniła także naruszenia przepisów dotyczących zamówień publicznych, co dodatkowo podważało zaufanie do realizowanych działań. Wnioski z analizy wskazują na konieczność wprowadzenia bardziej systematycznych i transparentnych metod oceny kampanii, aby zapewnić efektywne wykorzystanie publicznych funduszy oraz osiągnięcie zamierzonych celów społecznych.
Wnioski
Wnioski
1. Niska efektywność kampanii społecznych: Przeprowadzone badania wykazały, że kampanie promujące czytelnictwo oraz inne inicjatywy społeczne charakteryzowały się niskim stopniem rozpoznawalności wśród odbiorców. Tylko 34% respondentów miało świadomość istnienia kampanii, co wskazuje na konieczność poprawy strategii komunikacyjnych oraz ich dostosowania do potrzeb i oczekiwań grup docelowych.
2. Brak mierników sukcesu: W dokumentach nie określono precyzyjnych wskaźników efektywności, co uniemożliwiło rzetelną ocenę skuteczności działań. Niewłaściwe zaplanowanie mierników realizacji celów kampanii narusza zasady gospodarowania środkami publicznymi, co może prowadzić do marnotrawstwa zasobów.
3. Niedostateczna ewaluacja działań: Brak corocznej ewaluacji kampanii pod kątem efektywności finansowej oraz skuteczności kanałów komunikacyjnych wskazuje na niewystarczające podejście do analizy wyników. Regularne oceny mogłyby przyczynić się do optymalizacji przyszłych działań oraz lepszego dostosowania strategii do zmieniających się warunków rynkowych.
4. Problemy z dokumentacją i weryfikacją: Wiele kampanii nie dostarczyło odpowiednich dokumentów potwierdzających osiągnięcie zakładanych parametrów dotarcia do grup docelowych. Taki stan rzeczy utrudniał rzetelną weryfikację efektywności działań oraz stawiał pod znakiem zapytania prawidłowość realizacji umów.
5. Niewłaściwe zarządzanie umowami: W dokumentach zauważono, że umowy z realizatorami kampanii nie zawierały precyzyjnych postanowień dotyczących kar umownych za niewykonanie założonych rezultatów. Taki brak zabezpieczeń prawnych może prowadzić do nieodpowiedzialności wykonawców oraz braku motywacji do osiągania zakładanych celów.
6. Niedostateczne wykorzystanie kanałów komunikacji: Analiza wykazała, że niektóre kanały komunikacji, takie jak nośniki zewnętrzne, nie przyniosły oczekiwanych rezultatów w zakresie dotarcia do odbiorców. Wydatki na te formy promocji nie były proporcjonalne do ich skuteczności, co sugeruje potrzebę przemyślenia strategii wyboru kanałów komunikacyjnych w przyszłych kampaniach.
Główne rekomendacje
Główne rekomendacje
1. Wprowadzenie standardów weryfikacji raportów: Należy opracować i wdrożyć jednolite standardy weryfikacji raportów dotyczących kampanii społecznych, aby zapewnić rzetelność i dokładność danych dotyczących dotarcia do grup docelowych. Weryfikacja powinna obejmować zarówno metody zbierania danych, jak i ich analizę, co pozwoli na lepsze ocenienie skuteczności kampanii.
2. Opracowanie mierników efektywności: Każda kampania powinna mieć jasno określone mierniki efektywności, które umożliwią ocenę realizacji założonych celów. Mierniki te powinny być dostosowane do specyfiki kampanii i jej grupy docelowej, co pozwoli na dokładniejszą analizę wyników i wprowadzenie ewentualnych korekt w przyszłych działaniach.
3. Zwiększenie znaczenia koncepcji kreatywnej: W procesie planowania kampanii należy kłaść większy nacisk na opracowanie kompleksowej koncepcji kreatywnej, która będzie stanowić fundament dla wszystkich działań komunikacyjnych. Koncepcja ta powinna uwzględniać uzasadnienie działań oraz ich zgodność z celami kampanii, co przyczyni się do lepszego dopasowania metod i środków do oczekiwanych rezultatów.
4. Regularna ewaluacja kampanii: Zaleca się wprowadzenie obowiązkowej, corocznej ewaluacji wszystkich kampanii społecznych pod kątem efektywności finansowej oraz skuteczności wykorzystywanych kanałów komunikacyjnych. Taka ewaluacja pozwoli na identyfikację mocnych i słabych stron kampanii oraz na optymalizację działań w przyszłości.
5. Zwiększenie zaangażowania grupy docelowej: Kampanie powinny być projektowane z myślą o aktywnym zaangażowaniu grupy docelowej. Należy stosować różnorodne metody komunikacji, w tym interaktywne formy przekazu, które zachęcą odbiorców do aktywnego uczestnictwa i zwiększą skuteczność kampanii.
6. Edukacja i szkolenia dla zespołów realizujących kampanie: Należy zainwestować w edukację i szkolenia dla zespołów odpowiedzialnych za planowanie i realizację kampanii społecznych. Szkolenia powinny obejmować zarówno aspekty teoretyczne, jak i praktyczne, w tym nowoczesne metody komunikacji oraz analizy danych, co przyczyni się do podniesienia jakości realizowanych działań.